“天冷了就穿鸭鸭,鸭鸭鸭鸭鸭鸭~”伴随着舒适温馨的鸭鸭主题曲, 11月08日YAYA鸭鸭在微博、小红书、抖音等社交媒体平台释放了新品牌代言人赵露思TVC。视频中元气少女赵露思在橱窗中重获新生,在与品牌IP Y嘴鸭进行俏皮互动后奔向雪场。在纷纷扬扬的雪花下,赵露思身着鸭鸭羽绒服尽情感受冬日氛围。

官宣当天不到5小时, #赵露思代言鸭鸭羽绒服#的话题阅读量破亿,官博微博阅读量近1000万。双方在立冬后第一天的强强联合,为寒冷的冬天带来了暖意。

95新势力小花×老牌新顶流 品牌走向年轻人

工作上,作为近两年热度上升最快的女星,赵露思今年凭借《且试天下》和《星汉灿烂》两部热播剧一举跻身95花top行列。除了在《传闻中的陈芊芊》《一不小心捡到爱》等剧中饰演“可爱系”女主外,也曾在《且试天下》《胡同》《星汉灿烂》等剧中,以飒爽英姿的形象获得不错反响。生活中,赵露思元气满满,倡导健康舒适的生活方式,乐于在各社交平台与粉丝分享好物。自然亲和的表达方式迎来一众粉丝的信赖与喜爱。据第三方数据显示,赵露思的粉丝主体分布在18-24岁,占比达到48.23%。

回到本次事件的另一主人公,正值品牌成立50周年的YAYA鸭鸭今年4月宣布全面升级品牌战略,推行品牌品质化、年轻化、潮流化的市场战略。据了解,2020年YAYA鸭鸭完成股份重组后,新团队曾对消费者进行过品牌印象的调研,得到的反馈普遍为“传统羽绒服品牌”“小时候有穿过”“知道鸭鸭品牌,别的没有太多印象”。

回看鸭鸭的历史,50年前,在一片荒芜的鄱阳湖畔,98名热血知青从上海来到江西鄱阳湖畔开垦养殖,踩着30台缝纫机,创造了中国第一件羽绒服。80年代,品牌创下日销10万件的销售神话,国内市场占有率达到了 1/3。 但从2000年起,受到海外快时尚品牌的竞争挤压,以及消费者对羽绒服臃肿、不时尚、有味道的认知影响,羽绒服市场不断被分割,鸭鸭的市场声量逐渐降低。

鸭鸭的新团队意识到,消费者对鸭鸭的认知还停留在过去,品牌力已经滞后。但鸭鸭团队并不想把鸭鸭打造成一个新品牌,而是充分挖掘品牌的红色背景,继承和放大它的品牌资产。与此同时,为了消除老年化服装的刻板印象,鸭鸭的核心用户群定位到18-45岁。2020年,YAYA鸭鸭签约了首位代言人佟丽娅。除了佟丽娅的小名也叫丫丫外,佟丽娅多年活跃在电视荧幕前,具有较高的大众认知度,这与鸭鸭多年来深耕羽绒服以及成为国民品牌的心愿是契合的。代言人佟丽娅的选择起到了品牌定位的作用。

此次与95后小花赵露思的合作,则是鸭鸭进一步拓宽其受众人群,进行品牌年轻化的重要举措。随着95后、00后的消费能力增强,以及他们所处的生命周期,让他们拥有更多时间金钱可以花在自己感兴趣的事物上;同时年轻人追求新事物、社交需求旺盛、文化自信的特征也给了传统国货品牌崛起,获得年轻人青睐的机会。赵露思正成为了YAYA鸭鸭在品牌营销端与年轻人有效接轨的触点。

产品+品牌+渠道 多轮驱动品牌年轻化

代言人的选择,仅仅是品牌年轻化的一小步。YAYA鸭鸭的年轻化贯穿到产品、体验、营销传播等每个品牌触点。

以产品为例,YAYA鸭鸭聚焦羽绒服极致单品类,大力推进产学研合作,联合武汉纺织大学研究院、中国纺织科学研究院共青分院,进一步加大产品研发和科技创新力度。并通过产品差异化分级,满足不同人群的需求。向上打造高端系列产品,与国际知名设计师、IP进行合作,拓宽中高端消费群体。向下推出平价基础产品,打造高品质的性价比款式,满足消费者的日常穿搭需求 。

提高设计分层级金字塔顶尖定制款层级的比例,增强品牌的差异性,这是今年YAYA鸭鸭在产品端的方向。YAYA鸭鸭推出了7大新品系列:与第三方强强联合,推出少女心的美好小存在代表HELLO KITTY联名系列、各具特色的宝可梦系列,其中有十万伏特的皮卡丘和蠢萌可达鸭、以及与海外独立设计师联手打造的四叶草主题系列;另外YAYA鸭鸭今年从羽绒高标准出发,甄选高品质鹅绒,推出90+系列以及中高奢线GOOSE系列。50周年的定制款以及彰显轻松活力的新运动系列一经上线,受到大批用户追捧。

在渠道的选择上,YAYA鸭鸭在稳固线下基本盘前提下,大力发展线上渠道。通过传统电商渠道,如天猫、京东、唯品会等平台、新兴直播电商渠道,如抖音、快手以及私域电商渠道,突破时间和地域的限制去触达更多年轻消费者。

作为拥有丰厚历史的国民品牌,鸭鸭展现出勃勃的生命力,始终保持对新物种、新形势的适应能力,善于捕捉新的成长机会。老国货还将讲出哪些新故事?YAYA鸭鸭将如何为14亿国民持续带来温暖?这些将在大家的关注与期待中继续前行。

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