10月15日晚8点，2025年天猫“双11”预售正式拉开帷幕。这场年度消费盛宴的首小时便交出亮眼成绩单：35个品牌成交破亿元，1802个品牌成交同比翻倍，活跃用户数、破亿直播间数量均超去年同期。其中，淘宝直播成为核心增长引擎，付定金用户数实现双位数增长，李佳琦、香菇来了、烈儿宝贝等头部直播间破亿速度及成交额全面超越去年。作为淘宝直播的标杆，李佳琦直播间首小时访客人数激增超45%，加购GMV（商品交易总额）同比正增长，成为观察消费趋势与国货崛起的重要窗口。

更值得关注的是，李佳琦直播间对重点品类的拉动效应。美妆、母婴、时尚、食品四大品类首小时成交额同比最高增长近80%，其中美妆品类贡献超40%的GMV。以“超级美妆节”为例，该专场首日订单量保持强劲增长，超二十款热门单品售罄，39个产品销量超10万件。花知晓、珀莱雅、薇诺娜等国货品牌旗下爆品均跻身销量榜前十，多款新品首发销量较日常增长超300%。

国货品牌的爆发式增长，是今年双11预售的另一大亮点。据第一财经商业数据中心报告，近年来国货品牌在主流电商平台的参与度从40%提升至66%，而李佳琦直播间等头部渠道已成为其展示实力、触达年轻消费者的核心阵地。以“超级美妆节”为例，首日600件爆款产品中半数为国货，覆盖彩妆、护肤、个护等全品类。

国货品牌的崛起，不仅体现在销量上，更在于其与年轻消费者的深度连接。今年，李佳琦团队通过综艺节目与直播带货的联动，为国货品牌搭建了“文化输出+商业转化”的双平台。

消费趋势：从“囤货”到“理性”，直播间引领品质升级

今年双11预售的另一大变化，是消费者从“盲目囤货”向“理性消费”的转变。据李佳琦直播间后台数据，首小时加购用户中，超60%选择了“按需购买”，而非“越多越好”；而“回购率”成为衡量品牌竞争力的重要指标，例如珀莱雅“双抗精华”、薇诺娜“特护霜”等长销单品，首小时销量中回购用户占比超40%。

这种转变，与直播间对“质价比”的强调密不可分。李佳琦在直播中多次呼吁消费者“只买对的，不买贵的”，并推出“成分解析”“适用人群”等科普环节，帮助用户做出更理性的决策。

双11预售的“李佳琦效应”，不止于销量

从流量爆发到国货崛起，从理性消费到品质升级，2025年天猫双11预售首小时的种种变化，折射出中国消费市场的深层逻辑。而李佳琦直播间作为这一变革的参与者与推动者，其价值已远超“带货”本身。通过连接品牌、内容与消费者，它正在重塑电商生态，为国货品牌提供从“流量曝光”到“文化输出”的全链路支持。