10月15日晚8点，随着李佳琦直播间的开播，2025年“双十一”大促的美妆战役正式提前打响。数据显示，该直播间在首小时的加购商品交易总额（GMV）继续保持同比增长态势，其首日举办的“超级美妆节”订单量也录得稳定增长。在整体美妆市场步入存量竞争、增长放缓的背景下，这一成绩显得尤为不易。

存量市场中的增长亮点

当前，中国美妆市场正面临宏观环境的挑战。根据国家统计局发布的数据，2025年上半年，我国限额以上单位的化妆品零售额同比仅增长2.9%，增速低于同期社会消费品零售总额5.0%的水平。更有《化妆品观察》杂志援引第三方数据指出，2024年国内某最大电商平台的美妆品类GMV甚至出现了10%的同比下降。在此背景下，李佳琦直播间能够实现逆势增长，其背后的驱动力引人关注。

国货美妆势能的集中释放

分析认为，李佳琦直播间的稳健表现，实质上是国货美妆品牌整体势能提升的一个缩影。近年来，国内美妆市场格局悄然生变，外资品牌正积极调整策略以适应变化，而国货品牌的市场占有率则持续攀升。值得注意的是，不少如今已位居头部的国货品牌，其早期市场认知度的打开与李佳琦直播间有着密切关联。经过多年发展，李佳琦直播间已不仅是一个销售渠道，更通过深度连接品牌与消费者、甚至参与前端产品创新环节，逐渐成为国货美妆风潮的重要策源地和推动力量。

这种国货崛起的趋势在今年的“双十一”开场中得到了直观体现。在天猫平台10月15日晚间开启的4小时预售活动中，国产品牌珀莱雅成功登顶美妆类目成交额榜首。从上市公司业绩来看，在国产美妆上市公司十强中，有8家保持了营收和利润的双增长，其中上美股份、巨子生物、毛戈平的上半年总营收同比增长尤为强劲，分别达到17.3%、22.5%和31.3%。

从营销驱动到产品扎根

国货美妆的成长路径也日益清晰，即从依赖营销转向注重产品力与服务。以贝泰妮集团旗下新推出的抗衰品牌瑷科缦为例，其在今年李佳琦直播间中表现良好。据贝泰妮方面透露，去年瑷科缦首次进入李佳琦直播间时，由于销售情况远超预期，一度出现断货。随着今年其全新的数字化工厂投产，供应链压力才得到缓解。这反映了当国产品牌凭借专业产品和服务构建品牌根基时，其发展才更具可持续性。

探索出海与文化传播新路径

李佳琦及直播间团队对国货美妆的助推力，正从国内市场延伸至国际舞台。今年8月上线的一档文化出海经营实践类综艺节目《巴黎合伙人》中，李佳琦与多位明星共同带领包括薇诺娜、自然堂、瑷科缦、双妹在内的12个国货美妆品牌登陆法国巴黎，开设了为期16天的“颜YAN LAB”美妆快闪店。该项目聚焦“国货美妆出海”与“东方美学传播”，是一次颇具创新意义的文化出海探索。

此次出海实践也引发了关于东西方审美与市场差异的讨论。节目中，曾任娇兰全球创意总监的Olivier在探店时指出，纯粹的中式风格在巴黎的接受度面临挑战，他认为这些中国产品风格“过于年轻化”，而法国消费者更偏好成熟前卫的风格。然而，娇兰集团的高管在节目中则表达了更为开放的态度，他认可李佳琦在帮助法国品牌进入中国市场方面的作用，并欢迎中国品牌带着其“硬科技和成分实力”前来交流。这种国际视野的碰撞与尝试，为国货品牌全球化提供了宝贵经验。

美腕（李佳琦所在机构）方面的数据印证了这种联动探索的效果。像瑷科缦、双妹这类定位相对高端的品牌，在此次“双十一”预售中的销量同比增长超过100%，韩束、完美日记等品牌的销量也实现了约50%的同比增长，显示出综艺节目带来的品牌曝光与影响力有效转化为了商业价值。

深度赋能与未来展望

李佳琦作为头部主播，其价值不仅体现在即时销售转化上，更在于其对市场需求的敏锐洞察和对产品开发的反哺能力。美腕方面透露，薇诺娜今年推出的“311屏障胶原次抛”产品，其命名就有李佳琦的参与。这种深度的合作模式，帮助品牌更精准地触达和理解消费者。

尽管海外电商环境、直播生态与国内存在显著差异，例如消费者习惯、平台规则等均有不同，但随着TikTok等融合了短视频与社交推荐模式的平台在全球范围内日益流行，直播电商的潜力正在被逐步挖掘。未来，在众多如李佳琦般的行业“助推者”与“翻译者”（指沟通品牌与消费者、本土与国际市场）的努力下，有望在海外市场逐步探索出一条类似国内的直播电商增长路径，进一步推动国货美妆品牌的国际化进程。

李佳琦直播间此次“双十一”的开局表现，不仅是一场商业数据的展示，更成为了观察中国美妆消费趋势、国货品牌成长以及新型营销模式演进的一个重要窗口。在存量竞争时代，如何持续深化与消费者和品牌的连接，并拓展更广阔的市场边界，将是其乃至整个行业面临的长久课题。